作者
李静林
户外运动在中国，正在迎来黄金发展期。
疫情影响下，精致露营是无法外出的都市白领的旅行平替。三五好友，几顶帐篷，高颜值桌椅，带着咖啡和酒，走进城市周边的自然之中，既能社交，还极为出片，露营一下成为户外运动新的焦点。据艾媒咨询数据，预计在-期间，我国露营营地市场规模，年复合增长率可以达到17.1%。
小红书总能第一时间反映当下的城市消费潮流。当搜索露营关键词时，可以看到多万条相关笔记，而以户外作为关键词，相关笔记的数量则超过万条。以露营为起点，登山、徒步、钓鱼乃至冲浪，吸引了一波又一波追逐潮流的年轻人投入其中。
时也运也，消费趋势的变化总能带动相关市场的蓬勃。根据企查查数据，年成了国内露营相关公司注册爆发的一年，全年注册量达到家，同比增长了.6%，最近三年成立的新公司，占到露营行业公司总数的81%。
上周，户外领域的头部品牌Patagonia又在网络上掀起波澜。83岁的品牌创始人伊冯·乔伊纳德（YvonChouinard）将自己一手创立的公司“裸捐”，并承诺每年的所有利润，将会用于荒野保护、生物多样性和应对全球气候危机上。
户外运动服饰、装备，这个发展已久的舶来品类，从没像现在这样吸引眼球。
生于山海的商业巨头
在社交媒体上，流传着一张金字塔型示意图，代表着户外装备领域的品牌格局——当一产品品类吸引到足够多用户时，消费分层总是本能地出现，随之而来的“鄙视链”也会自然形成——虽然在健康的消费观念里，这种趋势不被提倡，但却很难避免，同时也能在一定程度反映出不同品牌的价值定位。
起源于加拿大的品牌始祖鸟，是户外服装领域绝对头部，它还有个别称，“户外爱马仕”。
年，加拿大登山爱好者DaveLane创立了始祖鸟品牌，冲锋衣是让其扬名立万的产品。遮风挡雨、保暖御寒是冲锋衣在功能性上的第一要义，而始祖鸟的冲锋衣，正是从这一诉求出发，并与其面料供应商戈尔公司一道，建立了行业标杆。
图源｜始祖鸟官方微博
成立于年的美国戈尔公司（W.L.Gore＆Associates）最早是做医疗设备起家的，之后才将业务范围拓展到纺织品领域。年，戈尔公司研发出GORE-TEX布料，并接到了第一笔商业订单，这是世界上第一种兼具防水、透气和防风三大功能的布料，被称为“世纪之布”。
此后，始祖鸟成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一，前者所有的防水产品，包括冲锋衣、羽绒服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作为供应商，戈尔公司的部分新技术会优先提供给始祖鸟使用，有些防水布料更是专始祖鸟，而GORE在测试产品时所使用的商品也是始祖鸟。就是在这样的品牌-供应商合作中，始祖鸟凭着防水技术和冲锋衣产品，走在了行业前端。
目前打开始祖鸟的天猫官方旗舰店也可以看到，其冲锋衣、羽绒服的价格不少是万元左右，是名副其实的“奢侈品”。
不过，真正让中国消费者熟悉这个品牌的是一起收购案。年，安踏集团完成了对芬兰运动品牌管理公司AmerSports的收购，耗资46亿欧元，一举将包括始祖鸟在内的众多户外、运动品牌收入囊中。
户外品牌金字塔再往下，就是最近火出圈的美国Patagonia品牌。与始祖鸟类似，其创始人乔伊纳德也是个户外发烧友，产品理念源头也有些相似，Patagonia也是为了帮助背包客们，应对登山、攀岩等严苛的自然环境。
在功能性上，Patagonia主要解决的问题是防寒保暖，他们的标杆产品是SynchillaFleece系列保暖外套，也就是消费者更熟悉的，摇粒绒。
如今的中国消费者，熟悉摇粒绒这个名字，或许更多源于日本快时尚品牌优衣库，但事实上，它的发明者是美国羊毛纺织品公司MaldenMills，而真正第一个将这种材质应用、推广的品牌，正是Patagonia。由于摇粒绒在保暖性上的出色表现，还被《时代周刊》评为了20世纪最伟大的百大发明之一。
Patagonia产品｜图源：官方微博
除了在产品性能上的引领时代，Patagonia最让消费者称道、佩服的是他们的经营理念。在浩如烟海的消费品牌中，Patagonia就像一个局外人，他们做消费品，但却反消费主义。年黑五期间，Patagonia在纽约时报上刊登出了整版广告，标题赫然写着：DontBuyThisJacket，旗帜鲜明地反对消费主义。
不仅如此，创始人乔伊纳德在对待资本市场时，与戴森创始人詹姆斯·戴森有着异曲同工之处。年收入超过15亿美元，估值超过30亿美元的Patagonia一直都没上市，乔伊纳德曾说：“我根本不尊重股市，一旦你上市，你就失去了对公司的控制权，你必须为股东争取最大的利润，然后你就会成为这些不负责任的公司之一”。
不期冀通过资本运作扩大公司规模，是乔伊纳德和戴森共同的选择，他们也都喊出过“我从没想过成为一名商人”的口号——乔伊纳德认为一家想要制造世界上质量最好的户外服装的公司，是不可能拥有像耐克一样的公司规模。戴森专注于研发和创新，而乔伊纳德除了